Craftelier, un emporio de las manualidades desde un pueblo leonés de 200 habitantes

Aquel comercio sencillo, que daba para vivir a una familia y pagar un empleado y que sirvió para que Víctor y su hermana cursarán una carrera, pasó por buenos y malos momentos. A Víctor se le quedaba pequeño León, así que en el último año de Ingeniería de Telecomunicaciones, se marchó a México para montar una bar de tapas en la capital y una importadora de vinos. “Allí me topé por primera vez con el comercio electrónico, que estaba empezando. Con un socio queríamos vender productos gourmet y vino español online, pero era 2010…”, comenta este experto en proximidad.

Hace catorce años, la realidad no corría tanto (o eso pensábamos). Llegaban los primeros iPhone libres, Zara abría su boutique virtual y escuchábamos por primera vez la palabra Amazon. Todavía no pagábamos con el teléfono móvil, se abonaba contrarrembolso y desconfiábamos: “¿llegará el paquete? ¿me estafarán?”. Todo eran dudas y la expresión e-commerce la utilizaban cuatro enterados.

En noviembre de 2011 lanzan mitiendadearte.com —“nos tiramos a la piscina con demasiada osadía y desconocimiento”—, era la época de las primeras tiendas de comercio electrónico cuando tu descripción en internet no dejaba espacio al error: mifarma.es, latiendadelapicultor.com, etc. “No se me olvida el primer pedido: un caballete portaláminas para un estudio de tatuajes de Girona. Fue el primer pago que recibimos”. Y desde ahí —admite Víctor—, el crecimiento fue tremendo. “Al segundo mes ya facturamos más online que en la tienda física. La tienda de Bellas Artes tenía de todo y desde hace años, así que la carga inicial en la web fue de 12.000 productos, ese extenso catálogo fue importantísimo”. Todas las ventas eran en España hasta que dieron el salto.

Esa primera web supo ofrecer lo que la clientela —en su mayoría mujeres entre 35 y 55 años— buscaba. Hablamos de materiales para cualquier trabajo manual y, sobre todo, para hacer scrapbooking, esos álbumes de recortes que sirven para conservar la memoria familiar, la de un viaje, y que se adornan de mil maneras. También de goma eva y bolas de poliestireno para crear muñecas fofuchas, una moda que venía de América Latina y que provocó un furor insospechado en nuestro país.

Hoy, su comercio electrónico tiene dos líneas: Craftelier, marca dedicada a la venta de todo tipo de productos para manualidades, y Hartem, especializada en Bellas Artes que no hace mucho ha abierto una tienda y una cafetería en un edificio histórico del centro de Madrid. Son más de 140.000 referencias a la venta —2.000 de marca propia—, 500.000 pedidos al año —con un promedio cercano a los 10 artículos por pedido— y una facturación que en 2024 superará los 30 millones de euros. Aunque vende en quince países, el principal mercado del grupo Craftelier es EE. UU. De allí viene el 40 % de su facturación.

Es en 2016 cuando dan el paso hacia la distribución internacional —Craftelier vende en 15 países— y con la pandemia de 2020 se consiguen cifras de récord. “Teníamos muchas horas por delante sin poder salir de casa y nos dio por hacer mil cosas”, admite el consejero delegado de la compañía. Sin olvidar que el atracón tecnológico aumentó las ganas de usar las manos, “necesitamos hacer cosas, expresar nuestra creatividad después de pasar horas y horas frente a una pantalla”. Víctor es sincero y cree que esta cresta de la ola también va bajando de intensidad, “de ese empacho por las manualidades durante la emergencia sanitaria estamos pasando a una fase de resaca pospandémica donde la gente quiere vivir experiencias. Pasamos de cifras astronómicas a cifras más normales”.

La clave del éxito de Craftelier como plataforma de venta online es la logística. El principal reto es que mueven muchísimas referencias de muy poco valor y poco margen, y para ello necesitan automatización que reduzca costes. “Lo que hemos hecho es invertir en software y hardware que hemos desarrollado aquí. Tenemos un corazón muy potente, un software de gestión de almacén (SGA) que conecta todo. Lo hemos desarrollado nosotros e interactúa con los almacenes verticales, los sistemas de distribución por rodillos, comunica con las mensajerías y los proveedores, da órdenes a los carretilleros, comanda absolutamente todo”, dice Juárez.

Un engranaje que no para nunca desde que los productos llegan de Asia, Europa o Estados Unidos. de la mano de más de 300 proveedores. “Vendemos mucho a través de Amazon, tanto nuestra marca propia como otras marcas europeas sin gran cobertura en Estados Unidos”. La lista de la marca Craftelier es interminable (más de 100.000 referencias): pegamentos, colas y cintas adhesivas, pistolas de silicona, buriles y anillas para encuadernar, papeles estampados y adhesivos, pinturas, sellos, troqueladoras y perforadoras, bases de corte, tijeras y cúteres para distintas técnicas, plegaderas y kits para enmarcación, tintas para estampación, etc.

Según el responsable de Craftelier, la ventaja competitiva es que la empresa está en León, “con una estructura de costes menor y apañada, con unos empleados nativos en nueve idiomas que tienen su proyecto vital en esta tierra, y donde hemos creado un ecosistema de e-commerce muy interesante”. Víctor está orgulloso de haber fundado hace diez años la Asociación Leonesa de Comercio Electrónico, la primera organización local de este tejido empresarial, “hoy tenemos aquí cinco o seis empresas con facturación por encima de los 10 millones de euros”.

Victor y Ana, su madre y además encargada del departamento de Compras, han visto cómo crecían profesionalmente cada uno dentro de este ecosistema joven, diverso, multicultural y en plena expansión. “Los nuevos proyectos le dan vida a mi madre”, confiesa. Abrir en Canadá y México son ya desafíos presentes, y consolidar Hartem, tanto la tienda virtual como física, un objetivo que les apasiona. “Sabemos que vender pinturitas no es lo más glamouroso del mundo (risas), pero aunque les costó entender nuestro negocio, nuestra relación con los proveedores financieros es muy buena. Nos necesitamos y nos comprendemos”.