El día 3 de abril y en medio del estado de alarma, Ignacio Escolar, director de elDiario.es, recibió un mail. El asunto rezaba: “humilde propuesta”. Consistía en una idea muy simple, pero a la vez reveladora: ¿por qué no abrir las puertas del periódico a los “pequeños” anunciantes que normalmente no pueden asumir los costes publicitarios en un medio nacional? La misiva llegaba en un momento en el que el cierre obligado y sin precedentes de los comercios españoles por la crisis del coronavirus había supuesto una caída nunca vista de la facturación. Las ventas al por menor se habían desplomado en marzo un 15,3% respecto al mes anterior, según el INE. La mayor caída desde que comenzaron los registros en el año 2000.

El emisor de aquella carta era Fernando Marco, director de Viver, una pequeña cooperativa agroalimentaria del interior de Castellón especializada en la producción de aceites, frutos secos y vinos. “Escuché que la inversión publicitaria de las grandes compañías había bajado con la crisis del coronavirus y pensé que nos podíamos ayudar mutuamente”, cuenta al otro lado del teléfono. Su cooperativa cuenta con cuatro supermercados, que se mantuvieron abiertos por ser un servicio de primera necesidad. Sin embargo, el resto de su actividad económica paró por completo. Solo le quedaban las ventas por internet.

¿Por qué no abrir las puertas del periódico a los “pequeños” anunciantes que normalmente no pueden asumir los costes publicitarios en un medio nacional?

Marco, que además es socio del periódico, decidió entonces hacer publicidad por primera vez a escala nacional para llegar a los más de 17 millones de usuarios únicos de elDiario.es. Habían anunciado sus productos y excursiones por redes sociales como Facebook o en Google Adwords, pero dado el calibre de la crisis derivada del coronavirus, se animaron a anunciarse como lo hacen “los grandes”: con una campaña en elDiario.es. para dar a conocer sus vinos y aceites mediante banners publicitarios. Pronto, comenzó a recibir pedidos de comunidades lejanas como Cataluña, Euskadi o Madrid. E incluso, un nuevo cliente coruñés le encargó unos vinos. “Tuvimos un 300% de incremento en la venta online, si comparamos febrero con abril”.

La propuesta de Marco tenía un doble objetivo: “primero de solidaridad con un medio que se centra en las microhistorias y, segundo, de beneficio mutuo”. Este químico de formación que se autodefine como trabajador neorural cree que las empresas no son grandes o pequeñas, sino rápidas o lentas. Con esta idea, propuso a Escolar encontrar un espacio de sinergia en el que elDiario.es pueda acercarse a pymes y cooperativas y estas a su vez llegar a más personas. “Es una especie de trueque en el que nos ponemos en mano de uno de los grandes, que sois vosotros, y de paso colaboramos”, reflexiona.

“Es una especie de trueque en el que nos ponemos en mano de uno de los grandes, que sois vosotros, y de paso colaboramos”

La misma mañana que la “humilde propuesta” de Marco llegó a la redacción, el equipo comercial del periódico se puso en marcha para crear una nueva plataforma en la que pymes y cooperativas pudieran comprar publicidad por solo 1.000 euros. El lanzamiento de esta web pone en valor el branding de las marcas de los pequeños anunciantes, aporta CTR altos y tráfico de calidad a sus páginas webs, en contraposición a otras alternativas como las redes sociales.

¿Cómo funciona? A través de este site, aquellas pymes y cooperativas que cumplan unos requisitos mínimos pueden contratar varios productos para llegar a los más de 17 millones de usuarios únicos de elDiario.es. Por un lado, publicidad display para aumentar tráfico a su web, conversión y ventas que pueden contratar directamente en la plataforma o bien recibir asesoría del equipo comercial de elDiario.es. Por otro lado, también pueden contratar un artículo de branded content o contenido patrocinado para que su historia llegue a los lectores del periódico.

Este esfuerzo de llegar a una ayuda mutua no habría sido posible sin la iniciativa del productor local Fernando Marco, que cree fervientemente en construir caminos alternativos. Y para explicarlo, recuerda el proverbio valenciano Tota pedra fa paret (toda piedra hace pared). Y concluye: “Mi mérito no es haber pensado esta idea, seguro que muchos la habían pensado antes, mi único mérito ha sido no haberme quedado callado”.

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