BBVA ha modificado su logo, 30 años después. Un cambio que está hecho para adaptarse mejor a los canales digitales y a todos los puntos de contacto con el cliente, y con el que también unifica su marca en todos los países en los que está presente. El nuevo logo cuenta con una nueva tipografía, pero el elemento más diferente es su nueva A, que se eleva con respecto al resto de letras. Según la entidad, esta elevación quiere transmitir avance y oportunidad. Además para el resto de elementos gráficos que acompañarán al logo, han incluído el concepto de luz –lightstream-.
Según explica Heather Spratt, responsable de identidad corporativa del Grupo, esta nueva A “representa el concepto de oportunidad. La esencia de la A es ir hacia adelante y arriba y lo vinculamos a la oportunidad y prosperidad en la vida de los clientes”. Por otra parte, la luz “es el elemento gráfico que representa la luz de la mañana. Cuando te levantas es un nuevo día, está todo por llegar y tienes un día para cumplir tus sueños y hacer posible las oportunidades en el nuevo día”, comenta Spratt.
Pero llegar a estos conceptos e ideas no sucede de un día para otro. Este proceso ha sido arduo y complejo, y como inciden los diseñadores implicados, cuando se toman las decisiones artísticas y se descartan otras propuestas, no se piensa en si el logo es bonito o feo, gusta o no, sino que “tiene que ser una representación de lo que es tu estrategia”, añade Spratt.
Para ello se ponen en marcha diferentes acciones. En el caso del BBVA, fue preguntar a los consumidores qué es lo que ellos esperan de la marca, ya que como afirma Carlos Pérez Beruete, responsable de márketing y ventas digitales de este grupo financiero, “una marca es lo que los consumidores dicen que eres, no lo que tú dices que eres”. Cuando se tiene esta cuestión definida se construye la arquitectura de la marca, es decir, cómo vas a nombrar a los productos, los servicios, cómo te vas a presentar ante los clientes. En el caso de BBVA además se pretendía que todo derivara hacia una sola marca para todo el grupo. Una vez dado este paso, se trabaja en cómo va a lucir la marca: cómo se va a ver, oír, percibir y hasta oler.
Por este motivo, en el rediseño del logo y la creación de la nueva imagen corporativa llegaron a trabajar 4.000 personas. Se implicaron en el trabajo desde los profesionales de los departamentos jurídicos – hay que registrar el logo y ver que no hay coincidencias con otros –; de inmuebles, ya que el grupo tiene más de 8.000 oficinas en todo el mundo; de comunicación interna, para transmitir a los empleados por qué se está llevando a cabo este cambio, ingenieros, desarrolladores y hasta los técnicos de riesgos laborales. “En EE.UU. estamos localizados en una zona de huracanes y había que ver si en el cambio tocábamos elementos que podían dañar el sistema antihuracanes y tornados”, comenta Pérez Beruete.
En este tipo el trabajo, al tratarse de una empresa tan global, también participaron creadores de todos los países donde se encuentra la compañía. Así, según explica Brian Farrell, director creativo de BBVA, durante todo el making of, “trabajamos con diseñadores internos de todos los países. Estuvimos durante cuatro meses con el proceso de exploración creativa, con pruebas con los usuarios y después con la creación final en la que hubo un diseño de cada letra a medida de forma muy minuciosa. Se eligió una tipografía sans serif y se iluminó el azul ligeramente para dar una sensación más fresca y moderna”. De hecho, para la creación del logo, en vez de usar el 3D, se encargó una fundición de las letras en bronce para ver qué podía funcionar mejor.
Blanca Fernández, que también participó en el proceso de diseño, señala que había que conseguir que el logo fuera compatible con todas las plataformas digitales en las que opera la entidad –y son más de 3.000- por lo que había una enorme dificultad para adaptar los elementos emocionales que dan identidad al logo. “Se hicieron más de 200 adaptaciones de la campaña en televisión para los diferentes países”, añade a su vez Gonzalo González Sola, responsable de la campaña.
En el caso del BBVA la pretensión del cambio de imagen ha sido asentarse como marca planetaria con los mismos distintivos en todas sus sedes, ya que hasta ahora había algunos países en los que operaba bajo otros nombres como Bancomer en México. “Si eres marca global tienes que tener un único emblema. El propósito es ser más global y tener presencia en más sitios. Y tener una única marca nos ayuda a todos a sentirnos parte de un mismo equipo”, sostiene Pérez Beruete, que insiste en que “cada país tiene una idiosincrasia y una cultura, y las sociedades tienen su propia personalidad, pero tenemos claro que las necesidades de esas personas son las mismas, y los anhelos y sueños son los mismos en cualquier parte del mundo”.
De ahí que el cambio haya sido particularmente novedoso en los países de América Latina donde se encuentra, como el citado México, Argentina, Perú o Colombia. “En México se ha quitado a Bancomer de la marca. Pero lo importante no es el nombre sino la experiencia. Que la gente sepa que BBVA es lo mismo que Bancomer y que no va a cambiar el uso de productos y transacciones, sino que este cambio les va a beneficiar como clientes y ciudadanos”, sostiene Mauricio Pallarés, responsable de márketing del grupo en México.
En definitiva, el rediseño de una imagen corporativa exige mucho tiempo y esfuerzo y no es un simple dibujo nuevo, sino que hay que cambiar los patrones y configurar nuevas adaptabilidades a los nuevos medios digitales.