Por qué este discurso revolucionó hace medio siglo el propósito empresarial que hoy es imprescindible

T. M. Jimeno | 17/11/2022

Hace cincuenta años, Antoine Riboud, fundador de Danone, introdujo el concepto del doble propósito empresarial por primera vez. Hoy, la compañía continúa siendo punta de lanza de un compromiso social que se ha convertido en un verdadero movimiento internacional e incluso goza de reconocimiento legal

Las empresas se comportan como las personas en muchas situaciones y su desarrollo vital también se parece mucho. A medida que crecen, van aprendiendo y configuran una personalidad basada en la experiencia. Comienzan a relacionarse con el entorno y con otras compañías de un modo análogo a cómo lo hacemos los seres humanos. Y en este desarrollo surgen inquietudes tan humanas como el compromiso social. Si bien esta preocupación no es nueva en el ámbito empresarial, sí ha aumentado en los últimos quince años a causa de las diferentes crisis —económica, social, sanitaria, climática y energética— que se han ido sucediendo en el mundo.

Actualmente, se trata de una tendencia en auge, hasta el punto de que los usuarios y consumidores prefieren a aquellas firmas que demuestran tener cierta sensibilidad. Así lo refleja un informe de Kantar en el que se afirma que “el 84% de los clientes han tomado decisiones de compra basadas en la información sobre la sostenibilidad medioambiental y social de las marcas”. Tanto es así que el estudio resalta que las marcas con una valoración más alta en sostenibilidad en 2022 “han crecido 15 puntos más que el conjunto de las más valoradas”.

El origen

Compromiso empresarial

Respecto a esta materia, echando la vista atrás, ya en el siglo pasado existieron compañías que, lejos de centrarse únicamente en los efectos que tiene actuar con responsabilidad sobre la cuenta de resultados, sentaron las bases de lo que hoy se conoce como compromiso empresarial. Es el caso de Danone, empresa de origen español que presume de tener unos objetivos alineados con la comunidad y el entorno desde hace un siglo y que se reafirmó hace cincuenta años, tal y como evidencia un histórico discurso que pronunció Antoine Riboud.

El que fuera presidente y fundador de Danone pronunció sus palabras en la apertura de la Conferencia Nacional del sindicato francés CNPF el 25 de octubre de 1972. En este discurso se encuentran la mayoría de los mensajes que hoy son imprescindibles para cualquier compañía con propósito. Riboud hablaba de terminar con las injusticias sociales y de respetar al medio ambiente. Y lo hacía sin tapujos: “El crecimiento ha generado problemas individuales y colectivos. Se han sacrificado las condiciones de trabajo y la naturaleza en nombre de la eficiencia económica”, protestaba entonces. El ejecutivo también exponía que la responsabilidad de las organizaciones “no debe acabar en las puertas de fábricas y oficinas”, sino que “sus acciones han de repercutir en toda la comunidad e influir en la calidad de vida de los ciudadanos”.

Laia Mas, directora de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de Danone Iberia

Hoy, los trabajadores de Danone también tienen el compromiso y la responsabilidad de velar por el bienestar social y medioambiental. En este sentido, Laia Mas, directora de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de Danone Iberia, confirma que esta visión planteada por Riboud “es parte de nuestro ADN desde que nacimos hace más de un siglo y ha seguido viva desde la década de 1970”. De hecho, el propósito empresarial “juega un papel clave en la definición del futuro que queremos para las generaciones actuales y las venideras”, sostiene. Y añade: “Estamos llamados a ser parte de la solución que nuestra sociedad necesita”.

Para lograr estos objetivos, Danone enfoca su negocio en torno a tres ejes: personas, propósito y resultado. Laia Mas concreta que, respecto al primero, la compañía presume de estar al lado de los consumidores en todas las etapas de su vida, pero también de los pacientes que acuden a sus productos por razones de salud y de sus trabajadores, ya que también se promueven acciones internas de inclusión y paridad en todos los niveles de la organización. Todo enfocado a conseguir una alimentación que, actualmente, “se compone de un portfolio donde el 90% de los productos de consumo diario son saludables”. Del mismo modo, Mas tiene claro que cuidar de la salud y bienestar de las personas a través de la alimentación es un compromiso de la compañía a nivel global.

Una niña comiendo un yogurt de Danone

Precisamente, Danone España abandera el movimiento Alimentando el Cambio, que busca influir en las nuevas generaciones para que puedan tomar mejores decisiones sobre su alimentación a través de la educación, desde la escuela y en los hogares. En paralelo, se ha convertido en la primera empresa de gran consumo que alinea todo su catálogo infantil con los criterios nutricionales de la Organización Mundial de la Salud.

En materia de sostenibilidad medioambiental, “Danone entiende que la salud de las personas y las del planeta están interconectadas”, subraya la directora de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de la compañía. Por esta razón, se han adoptado medidas como sustituir la fecha de caducidad por la de consumo preferente para luchar contra el desperdicio alimentario, responsable del 7% de las emisiones de gases de efecto invernadero; crear la mayor planta solar de Europa, que suministra energía a todas sus instalaciones; obtener la certificación Residuo Cero que otorga la entidad Saica Natur; o apostar por un modelo de producción y consumo circular a través de su planta de selección de envases que forma parte del proyecto ReNueva, la iniciativa para recuperar los envases generados fuera del hogar con la finalidad de darles una segunda vida.

El movimiento B Corp

Las empresas con propósito levantan la voz

Como apunta Laia Mas, “la otra gran vía de actuación de Danone es el propósito”, elemento central del movimiento B Corp y de las Sociedades de Beneficio e Interés Común (SBIC). El primero de estos conceptos hace referencia a una tendencia internacional iniciada por tres jóvenes norteamericanos en 2006: Jay Coen Gilbert, Bart Houlahan y Andrew Kassoy fundaron la compañía de calzado deportivo AND1 y, tras venderla, comprobaron cómo se diluían los valores de compromiso que habían asignado a su proyecto. Fue entonces cuando decidieron crear un organismo que velara por estos principios en el entramado empresarial. Así nació B Lab, la entidad que otorga el certificado B Corp, considerado como el estándar global más prestigioso a la hora de reconocer a las firmas con propósito.

El otro concepto —SBIC— entronca con la reciente creación de una figura jurídica que reconoce estas prácticas. Así, el Congreso de los Diputados aprobó en junio el reconocimiento a las Sociedades de Beneficio e Interés Común, enmarcado en la Ley Crea y Crece. De esta forma, para ser reconocida con esa denominación, las compañías deben generar un beneficio social y ambiental, además de cumplir con su leitmotiv del retorno económico. Desde Danone se ha destacado que la aprobación es “un hito en el que las B Corp hemos estado trabajando durante un año con mucho esfuerzo e ilusión”, pero igualmente se trata “del único camino para conseguir transformar el sistema empresarial actual y convertirlo en más inclusivo y respetuoso con la sociedad y el medioambiente".

Varios productos de Danone

De este modo, la evolución de la firma la ha llevado a convertirse en 2016 en la primera empresa de gran consumo certificada con el sello B Corp. Hoy se ha consolidado como la compañía de alimentación de mayor tamaño que ostenta esta certificación y con mejor puntuación del sector. En nuestro país, es una de las impulsoras del reconocimiento legal de las SBIC. Todo ello apunta a que los preceptos del mítico discurso de 1972 no solo tienen cabida en nuestros días, sino que han encontrado un suelo fértil en la propia compañía que el ejecutivo francés representaba: “Somos promotores del cambio que necesitan los consejos de administración: beneficios sí, pero no solo desde el punto de vista del inversor”, matiza Laia Mas, quien defiende que se debe encontrar el equilibrio entre “las tensiones del mundo empresarial tradicional —rentabilidad, márgenes, cuotas de mercado— y la sostenibilidad. Ese debe ser el reto actual de todas las firmas”.

Del mismo modo que las personas saben que la unión hace la fuerza, la hoja de ruta de las empresas B Corp y SBIC pasa por “actuar juntas y generar un impacto en las esferas públicas”. “En paralelo —especifica Laia Mas para concluir su análisis— debemos motivar el cambio entre los consumidores y las organizaciones que todavía no han despertado” porque, de esta forma, “podremos establecer sinergias con todo el tejido y convertirnos en mejores compañías para el mundo presente y futuro, tal y como soñó Riboud hace cincuenta años”.